Fixer des objectifs commerciaux

Fixer les objectifs commerciaux

Fonction commerciale – Fixer les objectifs commerciaux

A un colloque d’entrepreneurs, j’ai discuté avec Olivier L., un chef d’entreprise, qui se plaignait d’avoir des mauvais commerciaux car ils n’atteignaient jamais les objectifs qui leurs sont fixés. Je lui ai donc demandé comment il fixait les objectifs commerciaux?

Sa réponse a été directe et sans détour. Il prenait l’ensemble des coûts de son entreprise puis ajoutait une marge de 20% et divisait le total par le nombre de commerciaux qui travaillent pour lui. Ainsi chaque commercial avait un objectif à atteindre.

Cette méthode a le mérite d’être simple, mais entre nous, ça laisse perplexe n’est-ce pas?

En ce qui me concerne, la fixation des objectifs annuels des commerciaux est l’une des étapes cruciales pour la réussite de l’entreprise. Elle doit respecter une démarche rigoureuse et reposer sur une réflexion approfondie découlant d’une analyse fine de l’environnement, de l’entreprise, de son historique et également de l’équipe commerciale.

Mais d’abord pourquoi fixer des objectifs à ses commerciaux? Quel est l’intérêt pour votre entreprise? Quel est l’intérêt pour vos vendeurs ? Et surtout comment fixer les objectifs commerciaux ?

Nous allons voir en détail ces points afin d’aider un manager commercial à réussir dans son domaine.

Pourquoi fixer des objectifs commerciaux ?

La première question est pourquoi mettre en place des objectifs commerciaux ? Je répondrais que, tout comme vous, un commercial a besoin de buts à atteindre, sinon il est perdu. Vous devez donc, en tant que manager, donner des objectifs à vos collaborateurs. En d’autres termes, les objectifs que vous allez leur fixer servent de repère dans la réalisation de l’activité de vos vendeurs. Car comme le disait Sun Tzu « Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre ».

Fixer des objectifs commerciaux à soi-même et à ses équipes répond à deux choses : cela donne un but à réaliser pour toute action et cela permet de procéder à une évaluation après échéance. En effet, c’est à partir des objectifs fixés que chacun connaît ce que l’on attend de lui, les missions qui lui sont assignées avec le nombre de tâches à réaliser. C’est aussi à partir des objectifs fixés que chacun connait sa position, ses performances et la différence entre le prévisionnel demandé et son réalisé.

Pour le commercial, l’objectif porte sur le nombre de ventes ou de chiffre d’affaires à réaliser pour chaque type de produit ou service dans un temps défini. En règle général, le manager commercial et les collaborateurs fixent ensemble les objectifs sur l’année à venir à la fin de l’année en cours. Ces objectifs annuels seront ensuite répartis sur chaque mois et chaque trimestre.

Ayez en tête que la répartition des objectifs mensuels ne sera pas identique car les périodes d’écoulement de vos produits et services varient en fonction des saisons, de chaque type de produit.

En faisant un briefing régulier mensuellement ou hebdomadairement sur la réalisation des objectifs, le manager commercial pourra apprécier convenablement l’avancée de son équipe. Selon les résultats obtenus, il prendra les mesures nécessaires pour remédier au retard sur la vente de certains produits ou sur la réalisation des objectifs de certains commerciaux.

Comment fixer les objectifs commerciaux ?

Pour fixer des objectifs commerciaux, j’utilise une méthode en 5 étapes que j’ai nommé IDOAR:

1/ Information

La première étape, avant même de fixer un objectif commercial, est d’avoir un maximum d’informations sur l’environnement concurrentiel de l’entreprise à travers une étude de marché ou un benchmarck, sur la stratégie globale de l’entreprise, sur l’historique des ventes à travers un outil CRM et sur l’équipe elle-même (performance passé de chacun, personnalité, ancienneté,…).

2/ Diagnostic

La deuxième étape, après avoir agrégées ces informations, consiste pour le manager commercial d’analyser et d’effectuer un diagnostic (forces et faiblesses) des moyens mis en sa possession tout en référant à la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise.

3/ Objectifs

La troisième étape consiste à fixer les objectifs collectifs de son équipe et des objectifs personnalisés de ses commerciaux. Contrairement à notre ami Olivier L. il est important de bien intégrer que chaque individu est unique et donc tous les vendeurs ne se valent pas. Sans oublier que chacun a ses propres motivations et ambitions. Donc si vous mettez les mêmes objectifs individuels à tous les commerciaux, vous allez créer des frustrations et des tensions au sein de votre équipe.

Attention également à bien déterminer les critères pour chacun et qu’il soit transparent aux yeux des autres sinon vous risquerez de créer là aussi des frustrations et de la jalousie. Ces émotions, vous le comprenez, sont à éviter si vous voulez que votre équipe atteigne, voir surpasse les objectifs que vous souhaitez mettre en place.

Il assignera à chacun de ses commerciaux des objectifs relatifs à leur profil et à leur domaine. Nous verrons dans un prochain post quels sont les différents types d’objectifs commerciaux ?

Dans tous les cas, pour bâtir une équipe performante et motivée, les objectifs commerciaux doit être « SMART » : Spécifique (détaillé et personnalisée selon la personne), Mesurable (indicateurs chiffrés), Atteignable (réalisable par le collaborateur), Réaliste (en fonction de la conjoncture et réajusté si le contexte change), inscrit dans le Temps (date de début, date de fin et points intermédiaires).

4 / Adhésion

L’avant dernière étape, certainement la plus importante, est ce que j’appelle l’étape d’adhésion et de dialogue avec ses collaborateurs. Dans une entreprise, petite ou grande, il me semble important que les objectifs commerciaux aient du sens. Ils doivent s’intégrer dans une logique de gagnant-gagnant entre l’entreprise et le collaborateur. Les objectifs fixés par le manager doivent être échangés, discutés avec chaque commercial. Ce dernier devra apprécier les chiffres, cerner clairement les objectifs qui lui ont été fixés et surtout adhérer au projet. Attention, je précise que c’est au responsable commercial d’amener son collaborateur à accepter l’objectif, et non l’inverse. C’est une étape importante dans la réussite de l’entreprise. C’est pour cela qu’il est essentiel de bien préparer les 3 étapes précédentes.

5/ Reporting

La dernière étape est l’étape du suivi des objectifs commerciaux, puisque rien de sert d’imposer des objectifs commerciaux s’il n’y a pas de reporting pour les suivre. Comment savoir l’évolution des ventes réalisées par ses commerciaux sur une période donnée? D’où la nécessité pour le manager d’avoir un tableau de bord commercial pour piloter son activité et son équipe. Car n’oublions pas la sage citation de Robespierre qui dit que « Celui qui ne sait pas où il va, se retrouve ailleurs ».

Voilà en quelques lignes comment je fixe les objectifs commerciaux.

J’espère qu’Olivier L. suivra cette méthode et peut-être alors que ces commerciaux atteindront leurs objectifs 😉

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Michael Marchand – Consultant en stratégie et développement commercial

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